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王启宾：冰激凌差异化策略：让你立刻提升 10 倍的营销技术
简介有两个独特的企业，它们的产品价格高得离谱，却让很多客户心甘情愿地购买，乐此不疲地购买。
有两个独特的企业，它们的产品价格高得离谱，却让很多客户心甘情愿地购买，乐此不疲地购买。
第一个企业是：哈根达斯。
“爱她，就带她去吃哈根达斯”，以爱情为营销密码的冰淇淋，以其高价格，高定位，高品位取胜于市场，被称之为冰淇淋中的劳斯莱斯。
哈根达斯的一份 85 克的冰激凌球价格高达 34 元，冰激凌套餐在80 元以上，一般人均消费 60-70 元左右。
恋爱中的男女，买不起高昂的礼物，但一定会去体验一次哈根达斯，这是一种表达爱最直接的方式，也是体验浪漫爱情的心灵旅程。一句有魔力的广告语，配合独特的定位，实现了比同行多出 30倍的利润。
第二个企业是：近几年兴起的玫瑰花专卖的网络平台 ROSEONLY，在 ROSEonLY 这个平台上，客户一生只能赠送玫瑰花给一个女生，以此表达坚贞不渝的爱情。很多女生都期待收到男朋友从 ROSEonLY 上面送来的花，其中不乏一些明星。
玫瑰花有多奇特？花七八十块钱，你随处都能买到 12 朵。然而，有一家公司卖的 12 朵玫瑰花你却要花 999 块钱才能买到，不仅消费者趋之若鹜，这个买卖也成了城中话题。
是什么原因这让两家企业能够在市场中轻松地获得高利润，轻松规避竞争对手，轻松占领客户消费心智？ 答案是：差异化的市场竞争策略。
跳出产品竞争
我们可以看到，哈根达斯卖的不是冰淇淋，卖的是爱情密码，ROSEonLY 卖的不是玫瑰花，卖的是坚贞不渝的爱情。
如果你还在想从产品这一层面与竞争对手 PK，那么很有可能就 是价格战，或品牌宣传广告战，最终资本雄厚的一方将获胜。
卖产品只是三流的企业，你要跳出这个初级的竞争。客户买的不仅仅是产品，更重要的是使用产品背后的归属感、愉悦感、身份象征，或者是产品所代表的独特理念。
有形的产品竞争是用金钱来决定胜负的，无形的理念竞争是以差异化策略来开辟新市场。
用“差异化”重新定义市场Roseonly 重新定义了玫瑰花市场，这个市场叫 “专爱表达解决方案市场”。她不再是玫瑰花供应商，玫瑰花供应商也不再是她的竞争对手。
这玫瑰是有些特别：花来自厄瓜多尔；新鲜达到可食用级别；花瓣比普通玫瑰更舒展，花期长达一周。这是有些特别，但还没有特别到足以把价格一步登天地抬高到 999 块的地步。
关键因素藏在这句购前必读：“我们的玫瑰一生只能送给一人，落笔为证，不能更改。如发现你的订单商品送给不同的人，我们将不予发货。”
她就是 RoseOnly：拥有独特的价值观，帮助人们“在这个滥情的时代矫情地表达专情”。
他们不仅重构了客户的需求，而且提供截然不同的解决方案。
如果客户的需求和解决方案都已截然不同，传统的竞争对手就已经被消灭了，他们无法与你竞争。
如何玩转“差异化市场策略”？ 在这个竞争激烈的商业环境里，你需要运用差异化策略重新定义 市场，重写市场游戏规则。
3 条关于差异化市场策略的重要原则。 原则一：跳出产品竞争，从产品的战场转到客户心智战场。
原则二：细分独特市场，重构客户内心需求并提出独特购买观点。
原则三：提供独特的解决方案，在客户心中形成强烈的品牌印象。
差异化之“细” 在使用差异化市场策略时，你必须深入体会到“细”这个字的奇 妙用处！你必须细分市场，细到在某一个领域你拥有足够的话语 权与主导权。也就是说你要选择某一个细分市场，在这个市场里 你是老大。
细分客户
细分客户是一种选择差异化市场的策略。在去年淘宝上，“大码男装”变得十分热销，从这里我们可以看出，一些品牌的大码男装，细分选中了肥胖男士人群，提供给这一细分人群优雅，时尚的服装。
通过细分客户，可以使客户在那里找到归属感与认同感。客户似乎找到了心中消费的家，这种归属感驱动他们长期消费，并转介绍。
在细分客户过程中，你可以以年龄、性别、职业、某些特征（比如：肥胖）、又或者某些属性（比如：专注于做李宇春粉丝喜欢的美容产品。）
细分情感
ROSEonLY 细分了玫瑰花的市场，选用的就是细分其中重要的情 感，它用玫瑰花来表达永不改变的爱情。
细分情感可以使客户深刻体会到产品背后的文化内涵，并吸引一群客户追随这一内涵，这种文化内涵经过长期传播，甚至形成了一种价值观，客户愿意自主捍卫的价值观。
宝马公司营销总监曾说：我们每年的营销工作主要在于让一批批年轻人把买宝马车当成奋斗的目标，把开上宝马车当成一种荣耀。
细分情感可以从产品所代表的情感（比如：爱情、道歉、孝顺等），又或者产品所代表的身份（比如：荣耀、身份、特权等），通过这些方面来重新定义市场。
细分领域 细分领域是从竞争市场中分出一个小战场，在这个小战场里你拥 有独特的优势。
我们来看一个案例：
我有一学生是做家教中心的，周围所有家教中心，几乎都在经营各种各样的家教介绍，比如小学语数外、初中 6 门课，高中 9 门
课，还有艺术课。
那么我们深入分析后，选取的细分领域是：专注于英语家教。做某一区域的英语家教第一品牌。
此时竞争对手舍不得那些老业务的诱惑，依然坚持大而全的产品体系，而我们通过切割细分，坚持“单品突破”策略，快速在家长心中建立了品牌印象。
细分领域要求你懂得舍弃，懂得利用自己的优势去专注在你最有优势的领域，或者你最想专注的领域。
要想成为第一，你不能负重太多！
用起切割的武器，勇敢舍弃一些不必要的业务。差异化之“第一”。
差异化的目的就是找一个别人不敢与你竞争的位置。在这个位置上，客户认为你是第一！
你可以成为第一个专注服务于某一类别的客户的商家，你也可以第一个提出某一情感标签的商家，你也可以第一个专注某一领域的商家。
你必须第一个提出，而且你必须第一个进入客户的心智中，客户在决定购买一个产品之前，他已经开始形成购买观念了。
谁最早影响客户的购买观念，谁就能成为优先选择品牌。客户最开始在市场上寻找的并不是产品，而是帮助他们解决问题的观点和方案。
总结： 1、差异化市场策略就是颠覆传统思维，以客户为核心，重构客 户内心需求，提出独特的消费观点，形成独特的利基市场。
2、独特的需求定位+独特的消费观点+独特的解决方案=独特的利基市场。
3、你必须用起“细分、切割”这两个工具去寻找独特领域，以专注为宗旨，形成别人无法超越的竞争优势。
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