点子王王启宾：实体店如何巧妙设置产品架构

大家好， 我是王启宾，很多客户和行业朋友都称呼我点子王。今天给大家分享的这个方案，对于从事这个行业的朋友来说，如果你们用心看，仔细阅读，相信一定有非常大的帮助，对于你现在经营过程中遇到的类似问题也会有不同的认识和启发。下面是方案的全部内容，马上分享给大家。如果大家有不明白的地方，也可以咨询我，在我时间方便的时候也将耐心的给大家解答。

产品架构简单理解就是不同销售阶段，用不同的产品组合，比如：第一次进店的客户，你主推的是一种产品组合，而你卖给老客户，你主推的又是不同的产品组合。

不是所有的产品都是用来赚钱的，这是思维转变的第一要素，根据营销的目的，产品构架可以分为5种：

第一种：产品是用来吸引客户，增加客流量的，我们称之为“引流产品”；

第二种：产品是用来第一次成交以及促进成交的，我们称之为“尖刀产品”；

第三种：产品是用来赚取利润，获得收益的，我们称之为“常态产品”，也是盈利产品；

第四种：产品是用来提升形象，打造价值的，我们称之为“超常态产品”，也就是我所说的镇店产品；

第五种：产品是用来丰富客户需求，满足个性化多样化需求的，我们称之为“后端盈利产品”。

不同的产品架构承载着不同的目的，通过组合不同的产品架构，来帮助我们“吸引客户－－成交客户－－赚取利润－－提升形象－－锁定客户”的营销路线，这样一个完整的过程，就是产品架构。

产品架构在营销中是一个非常重要的策略，它可以帮助我们带来客户、成交客户、留住客户，更重要的是，他会告诉我们如何创造更多的利润。

下面我会跟你一起分析产品架构的5个重要组成部分：

第一种：引流产品

不管你是经营实体店的还是经营网店的，增加客流量都是至关重要的，在还没有销售之前，你就要想吸引客户的理由、媒介和方法，如果你能熟练的运用引流产品架构，你就能轻松的获取更多客户。

案例：母婴用品店引流产品架构

母婴用品店可以在店里吹一些漂亮的气球，五颜六色的气球可以很轻松的吸引小朋友的目光，从而达到吸引目标客户进店的目的。

还可以买一些遥遥车放在店门口，遥遥车的目的不是增加利润，主要用于吸引目标客户，因为，产品引流架构主要目地就是吸引客户的。

引流结构的产品第一个玩法就是：

用一些具有新鲜、影响力大，客户接受度高、低价超值等特点产品来吸引客户，比如：西餐厅引入“炸鸡+啤酒”这个产品，主要目的也在于利用社会化的传播，借助“炸鸡+啤酒”来引流。

引流结构的产品第二个玩法就是：部分商品特价

拿出部分产品做特价，让出利润从而达到引流的目的，这是超市惯用的方法。

比如：郭老板在市区开了一个便利超市，别人卖2元钱的怡宝矿泉水，他卖1.5元，很多客户主动到这里买。

由于怡宝矿泉水比别人便宜5毛，大家都认为这家店卖得便宜，于是又会在这里买雪糕，买其他饮料，由于雪糕的价格并不透明，郭老板可以在雪糕中提升自己的利润。

怡宝矿泉水的特价，就起到了引流的作用，也就是该店的引流产品结构，引流结构主要作用就在于吸引与导入客户，这也可以叫做尖刀产品。

第二种：尖刀产品

对于尖刀产品，我们可以用一个案例来理解：比如卤菜店为了打败竞争对手，用超低价格打造一款刚需品来吸引客户上门，这个超低价产品就是尖刀产品，当然了，尖刀产品可以是自己产品本身的一部分切割开来的，有时我们经营一种产品时无法切割开来，也可以再找一种相关联的产品也可以达到同样的效果。

第三种：常态产品

当你能把客户吸引过来之后，接下来的任务就是成交客户，提高客户的转化率对你来说至关重要，因为它涉及到你是否与客户建立了关系。

不论客户进来买了多少，重要的是他买了，只要是买了，他大脑中就会对这家店产生购买印象，这种购买印象会促使他再次来购买。

因此，在成交结构这个环节，我们思考的最重要的问题是：如何成交新客户？如何提高新客户的成交率？

这是一个有趣的问题，新客户往往不愿意信任于你，因此新客户的成交率很低，但你又不得不开发新客户，该怎么办呢？

我们来看一个案例：有一家服装店开业，生意冷清，成交一直很成问题，新客户来了，却成交不了，因为她的服装属于中高档服装，在短时间内无法很好地展现价值给客户。

如果一直不成交客户，客户就会逐渐把这家店忘掉，该如何改变？那就改变成交架构：

第一个策略：把成交衣服改成成交会员卡

会员卡是会员的一种特权，办理会员卡收取50元会员费，同时赠送价值100元的礼品和100元的抵用金额。

通过这样的策略，新客户的成交率变高了，而会员卡内每一个会员又有100元的抵用金，这100元抵用金促使这些会员过不了多久又会来光顾，购买，改变产品结构就是这么神奇。

第二个策略：引入成交架构产品

成交架构的产品一般有流通速度快、购买金额较低、客户购买抵抗力低等特点，于是我们建议这家服装店引入漂亮的围巾、漂亮的帽子、漂亮的袜子等等，通过小额产品成交客户。

成交结构主要目的就在于促进新客户的第一次成交，从而达到与客户建立购买关系的目的。

第四种：超常态产品

1、利润结构

做企业无非是出售实物产品或者服务产品，而销售的目的就是赚钱，因此利润结构产品也应该占实际销售中的最高比例，利润结构应适用于目标客户群体里面某一特定的小众人群，也就是给你带来利润的20%客户。

在产品利润结构这一块，着重思考的一个问题是：公司或店铺的定位是什么？你愿意为哪一群人提供什么样的产品和服务。

在这里你必须深入分析已经成交的客户，他们有哪些偏好，他们喜欢哪些产品？他们喜欢在什么时候消费？通过系统地分析，定位客户喜欢的产品、价位区间、产品卖点等。

利润结构中还必须要考虑的一件事情是：如何通过追加销售来提高利润？肯德基的“第二杯半价”，就是通过充分地计算得出，购买第二杯半价还有很大的利润空间，现实生活中很多的服装店都推出了“第2件8折”等利润结构。

利润结构就是在确保成交的基础上，通过系统地分析挑选出主要利润产品或服务，销售人员将会主推利润结构产品。

2、形象结构

你一定会注意到，一些不错的服装店会有一些形象橱窗，这是为什么呢？形象结构的产品主要用来提升店铺形象，提升店铺价值，而不作为主要推广产品。

试想：一个商场如果有香奈儿香水在那里开形象店，那么这个商场的档次将得到很大提升，同样的，一家女性香水店，陈列一些香奈儿香水，在客户心中这家店铺的价值将得到极大提升。

形象结构的产品一般是在社会上拥有大品牌力，强大影响力的产品，通过这些产品来帮助我们提升在客户心中的形象。

比如：围棋培训的学校，与其他学校在同一水平线上竞争，通过朋友介绍有幸认识了棋圣聂卫平，几经邀请，最终棋圣答应每年可以帮助他的学校上一节课。

这个棋校把这节课标价10万元，并附上棋圣名称，于是，这个课程就成了这个围棋学校的形象产品结构，瞬间提升了这个棋校的档次，同样也提升了这个棋校的利润。

第五种：需求结构

产品需求结构也可以称作后端盈利产品，主要体现在满足客户关联需求，多样化需求，个性化需求的目的。

比如：一些服装店推出的个性定制服务，一些服装店推出全年服装搭配服务等，都是为了更好地满足客户需求，提高客户的满意度。

总结：产品架构是一个优化内部产品结构组合，进行自我借力的一个过程，通过用不同的产品达到吸引客户、成交客户、赚取利润、提升形象、满足个性化需求的目的，巧妙设计产品结构，充分掌握“定构”策略，将帮助你轻松提升业绩，轻松成交客户！

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